文 | 镜像娱乐（ID：jingxiangyule），作者 | 庞李洁
临近年末，各大卫视纷纷结束了2019年的广告招商。然而，与往年的风光无限相比，今年的卫视招商异常冷清。公开数据显示，截至目前，去年的招商冠军湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿，只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而且，今年的招商冠军北京卫视目前广告签约额仅为20.3亿元，同样远不及湖南卫视去年同期的招商数据。
各大卫视相继招商失利，一方面在于今年以来缺乏高收视的爆款剧综带热市场，另一方面则在于电视台的收视黑幕被揭开之后，进一步加速了广告商的逃离。除了受困于内部的竞争压力，电视台在发展过程中还受到外部视频网站的威胁。近年来，视频网站发展迅速，不仅在自制内容方面与广告商的契合度更高，在版权内容方面也不断尝试网络端单独招商的模式，进一步挤压电视台的招商空间。
面对“内忧外患”，各个卫视“求生欲”凸显，以优惠套餐、定制短片、引入微商冠名等多种形式迎合广告商，但这些自救方案在一定程度上牺牲了用户体验，效果并不理想。行业凛冬之下，电视台戴着的“镣铐”越发沉重。在内容方面，各大卫视面临政策限制、人才流失等发展困境；在渠道方面，各大卫视也难以与优爱腾等视频网站相抗衡，陷入行业拐点的电视台前景并不明朗。
北京20亿，湖南13亿，2019年卫视招商额再创新低
今年，各大卫视的广告招商大会并不热闹。
11月9日，湖南卫视在2019年招标会上发布了39部综艺和21部大剧，包括《歌手》《快乐大本营》《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅头部剧综。然而，即便湖南卫视已经亮出了所有底牌，但其在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿。黄金时段在各个卫视中招商能力最强，几乎能够贡献超80%的招商额。而在去年同期，湖南卫视广告招商总额达到50.69亿。相比之下，今年的13亿招商额仅为去年同期的四分之一，似乎过于寒酸。
数据来源：顺风传媒
11月20日，北京卫视在2019年重点资源招商会广告签约额达到20.3亿元。目前，还没有其他卫视公开招商额高于这个数字，北京卫视暂时在各大卫视招商的横向对比中拔得头筹。但是，20亿的招商总额若放在往年，并不是一个亮眼的成绩。
根据中国报告网的相关统计数据，五大卫视的广告收入在2014年至2016年基本保持逐年上涨的趋势。以浙江卫视为例，平台在2014年至2016年的广告收入分别达到48亿、85亿和87亿。
另外，东方卫视在2016年的广告收入也达到52亿。而在2017年，东方卫视的广告收入不足40亿，并未公开具体数字。但是，据上海广播电视台台长高韵斐透露，东方卫视的广告收入在省级卫视中仅排名第四，低于湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。由此可以推断，浙江卫视、江苏卫视在2017年的广告收入至少也在40亿左右，甚至更高。而在今年，招商冠军北京卫视目前只拿到20亿的招商额，而当下正处于行业寒冬期，，北京卫视恐怕很难超过往年各大卫视全年的招商总额。
目前，浙江、江苏、东方三大卫视都未公开透露2019年的招商额。不过，在卫视招商整体低迷的大环境下，预计三家卫视的招商成绩也不理想，难逃招商额骤降的命运。
长期以来，各大卫视的盈利模式单一，几乎都是通过各类节目内容吸引用户关注，再将用户的部分注意力出售给广告商而获利。那么，广告商的购买欲下降，直接原因在于电视台用户注意力流失，即收视率下降。
据Vlinkage统计，在今年已经播出的电视剧中，截至12月9日，CSM52城平均收视率破1的剧集仅13部，且没有一部剧平均收视率破2。而在去年，《人民的名义》平均收视率高达3.166%，2016年《亲爱的翻译官》平均收视率破2。更直观的反映是，2019年招商不力的湖南卫视在今年首次丢掉了收视第一的宝座，取而代之的便是招商成绩最好的北京卫视。
另外，值得注意的是，随着电视台收视率造假的黑幕被揭开，收视数据对广告商的说服力进一步下降，这在很大程度上加剧了电视台招商的难度。如果业内环境无法在短期内做出改变，对电视台失去信心的广告商还将加速逃离，电视台的招商困境也将进一步恶化。
同档综艺网台分别招商，80%-90%的广告流向互联网
除了电视台收视低迷、造假等内在原因，视频网站的崛起对电视台造成的冲击才是最大的威胁。据业内人士透露，如今广告商在选择投放渠道时，大多将80%-90%的资源投向互联网平台。击壤洞察的调查数据显示，在2018年的前4个月，卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个，新增品牌103个，连续合作品牌150个，而流失品牌则达到335个。
一方面，视频网站更了解年轻市场。与电视台用户老龄化程度不断加深的趋势相比，视频网站的用户整体呈现出年轻化的态势。在互联网大数据的基础上，视频网站能够更好地描摹出年轻用户的喜好，并及时了解用户反馈，对平台内容作出调整。
从近几年视频网站的内容布局来看，多元化、垂直化程度更深，因此，广告商能在与视频网站的合作中找到更为契合的用户群体，进而实现更高的广告投放效率。在这样的吸引力下，不仅电视台的各类广告商向视频网站涌入，互联网领域的新兴品牌也成为互联网广告投放大军中的新势力，包括探探、陌陌、快手、抖音、美图秀秀以及各种电商APP、金融贷款APP等。
随着互联网广告市场被越做越大，在电视台招商陷入低迷期之时，视频网站的自制综艺招商额不断刷新天花板。例如，《中国有嘻哈》总赞助费5.4亿，《这！就是街舞》总招商额6亿，《热血街舞团》总招商金额6.5亿等。
另一方面，视频网站话语权增强。随着版权大战进入下半场，各大视频网站除了积极布局自制内容，对于高价购得版权的头部剧综，视频网站也具备更高的话语权，开始尝试网播版单独招商，以实现利益最大化。
（编辑：无锡站长网）
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